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产品推广的第一步该做什么?(责编推荐:初中数学)

时间:2018-12-29 14:10来源:网络整理 作者:游客 点击:
最近离职回家休养,承蒙朋友以及朋友介绍的朋友高看,上门来找我帮忙从市场推广角度给他们的产品创业项目参谋参谋。 望京咖啡馆里,这些未来的CEO野心勃勃、眉飞

最近离职回家休养,承蒙朋友以及朋友介绍的朋友高看,上门来找我帮忙从市场推广角度给他们的产品创业项目参谋参谋。

tuiguang

望京咖啡馆里,这些未来的CEO野心勃勃、眉飞色舞地跟我描述他们的业务。这些朋友有产品经理背景的、技术背景的、市场背景的、销售背景的、渠道商背景的、创意人背景的,所聊的项目包括食品、家纺、共享经济、餐饮、酒水、商业地产、生活服务、交通、工具App,其中不乏一些挺有潜力的项目。

当聊到营销框架时,他们能零零散散地表达一些关于用户需求、产品卖点、slogan、包装、渠道的想法,特别喜欢聊文案,把他们的产品文案、包装文案给我看,“看,我天天跟小米网站学习呢”,“这包装上的文字是不是很有趣”。看来这个圈子受“文案”风影响颇深,虽然我是一个广告创意文案出身的市场狗,但也挺反感把营销的成败押宝在文案和创意上。文案和创意只是表达,背后的营销思路没想清楚,切勿轻举妄动。关于文案和创意,以后专门撰文探讨。

听完他们的介绍,我往往第一句话会问“你觉得你的对手是谁?”一部分朋友会说“我这是新产品、新需求,没对手”,或者“都是同时起步,看谁做得好呗”,一部分朋友会举出一些具体的品牌对手来。感觉言辞之中,大家并没有把“对手”摸清楚,或者说没做深入思考,就大张旗鼓地执行了。有时候我会比较直白地说,如果你没把这个想清楚,我没法给你往市场端落地,但如果让我来给你想的话,你的产品可能会有改动。一些朋友就蒙圈了。

我在这里想探讨的就是,市场推广的第一步,先想清楚,对手是谁。后面谈到的会包含一些产品范畴的东西,我觉得产品本就是营销的一部分,产品不解决这个问题,市场推广就是无根之水,难以成系统和真正对销售奏效。

市场的本质就是竞争,任何产品获取用户和利润的过程就是竞争的过程。《毛泽东选集-第一卷》开篇第一句话:谁是我们的敌人?谁是我们的朋友?这个问题是革命的首要问题。商场如战场,毛主席这句话不光在政治领域,商业领域照样适用。看毛选第一篇毛主席对于敌人和朋友的论述,觉得,真特码牛逼,要不怎么能干掉国民党呢。

有些人说,我特码当然知道做市场第一步是确定对手,我每次做营销规划都是先做市场分析,还做SWOT呢。没错,您是熟手。但多数人会局限地把确定对手的终点停留在一个具体的同行品牌上,会先花很少时间确定一个对手,再花很多时间去研究对手的弱点,想一想,你是不是经常这么干;而在新兴行业,多数人通过市场分析最终导出的结论则是市场空缺、市场机会、用户需求,而不是确定对手,然后就往下开始提炼产品差异化价值、确定目标市场(人群)、市场定位、找用户洞察、想slogan了、开始轰轰烈烈的传播推广。

传统营销思路中,所谓的“对手”,就是市场现存的其他竞争品牌。这是一个相对狭义的范畴,并不适用于新兴行业,也不利于企业创新。我觉得,对手,应该是用户心中那个影响你产品被接受的阻力。这样的对手可以拆分为多个层面:

市场现存竞争品牌——适用于新品牌、新产品进入现存市场

用户的旧印象——适用于现存市场的品牌升级

用户的旧观念、旧习惯——适用于新产品、新兴市场

用户的胆怯——适用于新产品、新兴市场

用户的惰性——适用于新产品、新兴市场

用户的选择成本——适用于新产品、新兴市场

……

之前的文章我说过,做市场跟泡妞是一个道理,都是追求,所以这里还是拿泡妞举例。我们假设你本身已经足够优秀,配得上姑娘了(产品做到位了,需求也拿准了)。你对姑娘发起进攻展示你的魅力(市场推广),却发现姑娘就是不愿意接受你。这个时候你就别摆Pose,而应该抽根烟想想姑娘心中是不是有某些阻力,也就说我说的对手。也许是:

姑娘父母的择婿标准。ok,那你就得去搞定她父母,改变不了这个标准,那就使劲往上靠;

姑娘的工作或学业。ok,那你就去帮助她、支持她,让她觉得即便跟你恋爱也并不影响工作和学业,反而更有裨益;

姑娘怕跟你好了,就无法分给家里的猫猫更多爱。ok,那你就去更好的爱她的猫猫,买罐头、买玩具、种猫草、掏猫屎……让她觉得猫猫会过得更好;

姑娘想守身如玉留到洞房之夜。ok,那你丫就不要表现出任何猴急,给她一场柏拉图式的恋爱;

姑娘不相信爱情。ok,那你要做的就是找出她受过哪些伤,慢慢给她疗伤,做好打持久战的准备;

就着这个例子要特别讲讲“需求”。很多新兴行业、新产品的立命之本在于发现、解决了一个用户新需求,所以此类产品的很多市场推广是直接放大需求。这酸爽,就好比你把自己脱光光跑街上去求交配,虽然人人都有这个需求,但,尼玛谁敢脱裤子!(当然,会有极端现象出现,但咱就别钻牛角尖了。)

在追求姑娘的过程中,姑娘的需求对应的是你的个人特点,即产品关键特性。我们假设,姑娘的需求是长的帅,但现实是即便你长得再帅都不一定能搞定姑娘,因为你有一个对手叫做“长得帅的男人花心”旧观念,ok,那你要做的就不是满足需求层面的展示帅,而是要去想办法证明你并不花心。需求是需求,不代表需求满足了,用户就会欣然接受。市场狗的工作就是找出需求不被接受的阻力,并化解它。(我们在这里讨论的是产品已经有了清晰的吻合用户真实需求的关键特性,即产品经理已经出色完成工作,市场狗该如何进行市场层面的思考,如果产品缺乏满足某一需求的关键特性,这个产品就没有推向市场的意义,不在此探讨之中。)

讲完需求,接着从市场推广其他工作范畴讲讲确定对手为什么那么:

寻找目标市场:市场不是随便想进就进的,首先要想清楚你面临的阻力有哪些,哪一块市场是你产品所面临的阻力相对小的,或者你能很好地解决目前的阻力的,那才是你的目标市场。所以,先确定对手;

找定位:这个就更好理解了,直接上百科词条:“市场定位的实质是使本企业和其他企业严格区分开来,从而在顾客心目中留下特殊的印象。”正是通过这种与对手的“严格区分”,达到把用户拉入你有优势的心智战场的目的。上述的还是现存市场的品牌竞争范畴,新兴市场,你的对手则是用户心智中的阻力,那就不是“严格区分”,“而是解决”。


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